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推动新北区文化与乡村旅游发展的对策研究
(刊登于区《调查与研究》2016年第7期)
发布日期:2016-12-29   来源:区政协课题调研组 

  近年来,一股波澜壮阔的乡村旅游发展浪潮兴起,去年全国乡村旅游游客将近12亿人次,占到全部游客数的30%,乡村旅游收入高达3200亿元,带动了3300万农民的致富。乡村旅游把文化、生态、民生等有机结合,联动发展,是新时期经济发展最好的内生驱动力选项之一。
  一、乡村旅游的文化属性
  乡村旅游是以三农资源和乡村文化为产品核心的特色旅游,其根本属性是文化性,聚焦点就是乡村区别于城市的文化特性。
  文化内涵是乡村旅游发展的“软实力”。文化是旅游塑造差异化吸引力的源泉,地区的文化特征成为乡村旅游的品牌,如山东的“好客山东”,山西的“晋善晋美”,大连的“浪漫之都,时尚大连”,六盘水的“19度的夏天,360度的激情”,武进的“花都水城,浪漫武进”。乡村旅游从单纯的观光到追求深度的体验,并在文化体验的过程中,形成认同感和归属感,让游客“从来都不需要想起,永远都不会忘记”。
  乡村旅游是推动文化繁荣的“硬载体”。乡村旅游带动了乡村经济,为文化遗存的保护和文化设施的建设提供了保障支持;一些面临失传或中断多年的民俗文化也在旅游开发中得到恢复与传承;旅游开发对外来文化的吸收冲击并引导现有乡村文化的重构。在陕西咸阳,马嵬驿、袁家村两个本来不知名的村庄在集中发展了西部美食文化和关中民俗艺术后,去年这2个村庄的游客接待量甚至超过了秦始皇兵马俑景点的游客数量。
  二、我区乡村旅游发展的现状
  我区位于风景秀丽,文化底蕴深厚的江南,文化和乡村旅游资源基础较好。目前,全区还有1416个自然村,可承包农田14.9万亩,有市区独一无二的长江岸线和小黄山旅游资源;有万顷良田、新龙生态林和国家重点水利工程新孟河的拓浚等资源;历史文化独树一帜,有齐梁文化、孟河医派和三教圆融文化,万绥、奔牛等古街区还基本保持着原真的味道。依托这些宝贵的资源,近年来,我区乡村旅游发展取得一定成效。
  一是规模不断壮大。我区有乡村旅游点近80家,其中全国农业旅游示范点2个,省星级5个。2015年全区列统的12个乡村旅游区接待游客58.1万人次,增长54.9%,实现营业收入1.43亿元,乡村旅游发展进入快车道。
  二是业态更加丰富。通过“农业+”、“互联网+”,全区初步形成以度假、田园、农趣、亲子、美食等为特色的产品体系,蒙古包、马术、射箭、集装箱住宿等新产品陆续导入;“江鲜美食节”、“羊肉美食节”引起广泛关注。
  三是富民效应明显。形成了“农民合作社”、“公司+基地+农户”、“龙头企业+公司+农户”等多种发展模式。农民通过各种方式参与到乡村旅游的产业链中,并从中受益,如农家乐就近消费当地农产品,西夏墅镇仅草坪种植,就有600-700万的资金直接进入农民手中。
  四是地位持续提升。各镇(街道)对乡村旅游高度重视,精心布局:如孟河镇编制完成《小黄山旅游度假区概念规划、策划方案》;西夏墅镇按照“一镇、两区、四园”整体规划,以“重点村-重点旅游项目-特色活动”为抓手,着力打造特色“田园小镇”。
  三、我区乡村旅游发展存在的问题
  近年来,在日益增长的市场需求的拉动下,我区周边地区的乡村旅游发展迅速。苏州、无锡是传统旅游强市;兴化油菜花、盱眙龙虾、大丰郁金香近几年也是声名鹊起;丹阳以中华齐梁文化旅游区连片发展乡村文化旅游;浙江规划建设了100个特色旅游小镇,把乡村旅游作为支柱产业打造,长兴甚至每天派出大巴车到常州接载游客,提供一条龙服务。相比而言,我区的乡村旅游由于缺少特色和规模,江苏打造的50条美丽乡村线路、常州重点建设的乡村旅游集聚区名单中,我区都是榜上无名,主要存在以下几方面的问题。
  一是缺乏规划统筹。全区旅游如何通盘考虑、合理布局,产业链如何整合、拉长,缺少系统研究;各乡村旅游点经营分散,不利于集约化建设和统筹安排旅游线路;镇、村、企业建设思路各自为政,资源与资金缺乏有效合力。
  二是文化挖掘不足。过度依赖农业资源,对乡土文化、民俗内涵的挖掘、提炼、应用及传承明显不足,地域特色不突出;齐梁文化、孟河医派等历史文化资源没有转化为旅游资源和经济价值。
  三是保护力度不够。区内仅存4条老街,一些古旧建筑已经被改造成普通民居,部分青石小巷被水泥浇筑,意境全无;小黄山上墓葬多,游客踏青、烧烤后的垃圾经常可见;“高山流水遇知音”、“冲冠一怒为红颜”的传说,现实中已了无痕迹。
  四是产品层次不高。目前,我区乡村旅游能提供的服务大多停留在“采摘农产品,品尝土菜;春天看花,秋天收果”的原始层面;龙虾城、羊肉店和以采摘为主的产品有很强的季节性,游客逗留时间少,二次消费不足。
  五是管理经营滞后。区级层面的旅游管理部门职能薄弱、调控手段少,在统筹发展、整合资源、操盘整个产业链上力不从心。乡村旅游的投资和经营者素质普遍不高,对产品的包装、营销、创新不足。
  六是资源保障不足。乡村旅游项目占地面积大、投资周期长,对土地、资金依赖性强。如奔牛镇的丰奕农庄、孟河镇的国东农场已开门迎客,但因没有用地指标,住宿功能无法解决;梅林村已投入3000多万元建设美丽乡村,但要达到5星级乡村旅游点仍有数千万资金缺口,筹资压力巨大。
  四、对策建议
  乡村旅游正在成为各地经济增长的新动力,需要我们创新体制机制,加强创意策划,把资源优势转化为竞争优势,促进文化与乡村旅游深度融合,形成互促互进、互融共赢的发展新态势。
  (一)做好顶层设计,营造良好服务环境
  加强引导和服务,大力推进乡村旅游发展。一要科学合理规划。制定专项规划,把交通、城市、产业、土地利用等规划与乡村旅游规划结合起来,引领全区乡村旅游向集约化、生态化和品质化发展。对产品体系、业态布局进行科学规划设计,构建鲜明的区域特色和清晰的功能定位,形成“一镇一韵”、“一村一品”的差异化发展格局。二要改革管理体制。建议在区级层面或者依托现代农业产业园管委会,成立跨镇域的乡村旅游区管委会,筹建区级融资平台,统筹开发全区的文化与乡村旅游资源。区相关部门要形成合力,探索建立联合审批和特许经营制度,破解消防审批、证照办理、住宿费发票等乡村旅游发展难题。调研中我们发现,国家级水利工程新孟河作为一个很好的旅游资源,但区旅游部门并没有参与其前期延伸拓浚工程规划,水利部门只是从拆迁、建设、投资的角度来实施,并未考虑其旅游功能,建议通过体制机制的改革来强化旅游管理部门的存在感,充分发掘全区旅游资源的价值。三要保障资源要素。整合文保、服务业、水利、科技、农业等多方政策资源,打造成以“旅游”为关键词的政策体系,对开发建设休闲度假旅游以及工业企业转型旅游服务等相关建设项目进行相应投资比例的奖励,鼓励发展小型乡村旅游经营实体;引导金融机构开发农户小额信用贷款、农户创业贷款、经营权抵押贷款等适合乡村旅游的信贷产品,引导乡村旅游企业股权改革等;把乡村旅游建设用地纳入土地利用总体规划和年度计划,探索由村集体收购、统一管理的运作模式,利用旧民房开发民宿等;此外,在乡村旅游发展重点区域完善停车场、道路交通、供水供电等基础设施,推进“厕所革命”,增强乡村旅游公共服务能力。
  (二)强化生态保护,推动持续健康发展
  坚持“保护第一,开发第二”的原则,走可持续发展道路。一是加强生态保护。要“留得住绿水青山,记得住乡愁”,加强乡村生态环境保护,海南琼海的田园旅游按照“三不一就”模式:不拆房,不砍树,不占田,实现就地城镇化。我们的乡村旅游也要通过加强传统村落、民居、生态和文化遗迹的保护,保持原真的乡愁味道。二是注重文化传承。加快乡土民俗文化的推广、保护和延续,建设非遗传习所,创作非遗题材的文艺作品;通过原生态乡村生产生活方式体验等方式,使乡村旅游成为乡土文化的守护者、传承者和创新者。三是合理有序开发。无论是文化遗存还是自然生态,价值越高的区域开发力度应当越小,外围区的开发力度则应逐渐增加。古城兴化原本希望以郑板桥、施耐庵等文化名人发展旅游,多年来未有建树,不经意间却在城市外围通过垛田的油菜花名闻天下,仅仅20天的花期,却能引来游客百万,门票收入超亿元,反过来促进了历史文化景点的繁荣。因此,我们过去认为历史遗存多、文化底蕴深、生态资源好的孟河、奔牛目前还是要以保护为主,在开发建设上则要整体考虑、慎重选择,历史文化遗存可以通过移建迁建、仿旧扩建,连片集聚,为今后的旅游大开发做好储备。西夏墅、罗溪等地方文保包袱轻,应单刀直入,大刀阔斧,以点的开发带动面的发展,反而更容易弯道超越。
  (三)加快文化融合,推动旅游供给升级
  深入挖掘文化内涵,推动乡村旅游的供给侧改革。一是融合历史文化。将齐梁文化、孟河医派、三教圆融、小黄山等独有的历史、文化、自然资源融入到孟河古镇整体开发的全过程。“明清看北京、汉唐看西安、春秋看淹城”,现在要让游客形成“齐梁看孟河”的共识,与其他景区形成差异化竞争。二是融合乡土文化。安吉每个村都有文化大礼堂、农家书屋、非遗精品店、特色文艺队和民俗土专家等组合,充分挖掘当地竹、茶、孝、非遗等特色文化,形成了乡村文化群落。我区的梅林村可以通过大面积种植梅花、深入挖掘“梅文化”的特征、品质、传说,开发梅系列文化产品,以打造江南最著名的赏梅目的地为目标,整合民俗、草坪、戏楼、风筝、羊肉等本土特色资源,形成主题化、产业化发展模式。三是融合创意文化。旅游策划的理念随着社会的发展也在转变,现在旅游有卖空气、卖蛙声、卖星空,还有卖生活方式的,与当地老百姓一起采摘、织布、种田等,非常吸引小文青,如台湾的“青蛙社区”和“香菇小镇”;将创意文化融入农业,通过农副产品的文化包装和营销,实现产品价值的提升和本土文化的推广。四是融合无形文化。佳话传说、民间故事,以及名家的书画诗句也是珍贵的无形文化资产。相传乾隆下江南曾在奔牛亲笔题诗“舣棹河滨早,抨弦弓手调。振声皆有度,连中岂须骄。问俗来南国,诘戎重本朝。从行诸将士,慎尔勉勒劳”。倾国倾城的陈圆圆改变了明清的历史,她的传说故事很能吸引眼球,我们可以把这些传说、诗词等文化进一步丰富、活化,展现到乡村旅游中去。
  (四)加强营销推介,打响“新北农游”品牌
  乡村旅游是注意力经济,通过有温度的产品,有文化的包装,有目的的营销,才能真正实现“可带走的记忆”。一是加强宣传策划。打造品牌,营造氛围,推出LOGO、VIS设计,利用现代传媒,借助旅行社、行业协会等平台,通过各类节庆活动、展示会等形式加以宣传推介。此外,“长兴女县长隔空喊话顾老师”、“新余女村官拍古装照走红”等策划出的新闻事件极大地提高了旅游地的知名度,我们也可以巧妙策划,依托“网红”的打造,提高我区乡村旅游的知名度。二是布局智慧旅游。随着在线旅游企业快速发展,信息查询、产品预定、服务评价等环节相继搬到线上,未来5年“旅游+互联网”有望创造“3个1万亿红利”。宜兴“篱笆园”民宿完全采用“微商”的销售模式,统一在网上经营、定价;张家港的永联村依托OTA(在线旅行社)和团购网站合作,得到了很好的推广。我区的乡村旅游在宣传策划时,可以提前植入智慧元素,先覆盖WIFI,再推动“互联网+”,从而更加有效地做好乡村旅游的宣传推介工作。三是推动跨界整合。促进游客融入当地居民的生活,把生产、生活、生态有机结合,推动“乡村旅游+”,培育特色旅游业态。丹阳市有效整合了医疗资源和眼镜资源,打造“来丹阳,给眼睛一次健康的旅行”品牌,将产业与旅游深度融合,对比之下,我区的魏村眼镜市场仍在艰难转型。区内美食资源较为分散,可以依托乡村旅游景区的开发,将江鲜、羊肉、青城仔鹅、鳝丝面等特色餐饮整合优化,集聚成“一条街”,打造成“一条链”,形成地方特色浓郁的“美食文化之旅”。
  (五)创新体制机制,探索产业突破路径
  我区乡村旅游资源体量较小、布局分散,需要寻求新的突破路径做大做强。一是依托资源招商。精准定位,加大招商引资力度,走“旅游+地产”之路,向万达、华侨城等著名旅游地产的投资、咨询、运营公司推介文化及乡村旅游项目;或探索新型融资模式,如PPP、众筹、发行私募债券等方式,依托大型资本对西部景区资源综合性开发。长兴县新引进的太湖龙之梦乐园总投资将达200亿元,枣庄市用50万吨煤换一座千年古城台儿庄,在大手笔、大开发的思路推动下,景区地产大幅升值。二是寻求合作伙伴。建立旅游产品供应链合作伙伴关系,与旅行社、酒店及周边旅游景点的合作联动推动区域旅游一体化。如与中华恐龙园、溧阳天目湖、金坛东方盐湖城等旅游景点合作共建,通过联票制等方式,将我区的乡村旅游融入江南旅游的大框架。无锡的荡口古镇就是通过“绑架”国内最大的春秋旅行社,客流源源不断。三是打破地域界限。共享时代打破了区域边界,壶口瀑布、三门峡、古长城等都是区域旅游合作的产物。丹阳与我们竞争齐梁故里,多年来争论不断,开发也是各自为政。不妨创新体制,合作开发,借助管委会或公司管理模式等,实现一体化下旅游资源与品牌的共享,跨越地域界限,共同丰富齐梁文化的内涵,开发完整的文化产业链。
  (六)关注民本民生,保障农民长期利益
  2016年的中央一号文件,首次提出把乡村旅游提高到解决三农问题的一个重要抓手。可以预见,随着政府的推动、资本的涌入,乡村旅游会井喷式增长,因此农民的利益保障将成为乡村旅游关注的重点。我区东部地区较早获取工业化、城镇化的红利,居民工资收入、财产收入都得到较大提高,而“三农”问题集中的西部几个乡镇,人均资产、收入相对较低。因此,我们在推动社会资本参与乡村旅游的同时,要引导建立农民参与,建立利益共享机制,促进农村经济发展和农民持续稳定增收。一是鼓励多种形式的规模化经营。灵活采用“公司+农户”、股份制、乡村组织、旅游合作社等多种经营模式,鼓励农民以承包土地入股等形式与企业进行合作,不断提高农民的资产性收益。二是激发原住民参与乡村旅游的积极性。发展一批农家乐、小超市、小型采摘园等特色旅游到村到户项目,带动传统种养产业转型升级;鼓励农民参与乡村民宿经营和民俗文化传承演绎等,让农民收入持续稳定增长。三是探索农民自组织、自激励、自就业的创业模式。组织农民参与乡村旅游开发和经营,发展特色乡村旅游商品加工产业,使乡村旅游成为大众创业和农村剩余劳动力就地就业的重要渠道。

  (课题组成员:杨光 姜帆 巢峰飙 万才龙 张素艳 戎志斌 邹光华 揭新 蒋华春 陈振华)

 
 
 
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